Estratégia Empresarial e a Riqueza na Base da Pirâmide

Por Evodio Kaltenecker, Ph.D. e Hilaine Yaccoub, Ph.D.

Onde está o futuro dos negócios? De acordo com C. K. Prahalad, um estrategista com muito prestígio nos meios acadêmico e de negócios, a resposta está nos grupos populares o que o autor classifica de “base da pirâmide”. De acordo com ele [1], empresas devem se concentrar em criar produtos e serviços acessíveis a classe trabalhadora. Do ponto de vista de planejamento estratégico, o movimento para atrair consumidores de baixa renda é interessante por que o tamanho do mercado é atrativo: mais de 3 bilhões de pessoas deste grupo vivem em países em desenvolvimento que possuem um potencial de consumo e produção (empreendedorismo) gigantescos. Embora os indivíduos na base da pirâmide tenham pouca renda disponível, individualmente, co­le­ti­va­mente eles formam um imenso poder de compra.

Prahalad [1] observa que apesar dos avanços na tecnologia, na capacidade de investimento e no know-how gerencial, as empresas precisam alterar o modus operandi, para isso devem focar em produtos e serviços especializados para este segmento social. De acordo com o autor, a erradicação de pobreza e o lucro não são objetivos mutuamente excludentes. Seu livro parte da ideia de que, para as empresas continuarem crescendo, elas devem criar “novos mercados” e estes se encontram em setores que normalmente não recebem a atenção devida.

Prahalad

Sua obra “A Riqueza na Base da Pirâmide” identifica o potencial dos mercados de baixa renda, situados em países pobres e de grande população. No caso brasileiro, as Casas Bahia, a Magazine Luiza, e a startup/fintech Jeitto são alguns exemplos de empresas que perceberam o potencial econômico deste grupamento.

Casa Bahia
“Casas Bahia: 57 anos de dedicação total a você”. Esse era o slogan que abria o histórico da empresa em sua página da Internet há 10 anos. A rede varejista, criada ainda durante a década de 1950, fez história uma vez que foi a pioneira a ofertar produtos e serviços em sua categoria destinada às camadas populares [2]. De acordo com o sítio da empresa:

“A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad … (a empresa) Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. [3]

Magazine Luíza
Atualmente, uma empresa que se destaca pela capacidade de entendimento do mercado consumidor é a Magazine Luiza, que possui vários canais de relacionamento às camadas populares, como por exemplo seu omnichannel sofisticado para atender os mais variados grupos e subgrupos de consumidores inclusive aqueles da base da pirâmide. O canal conta com inteligência de navegabilidade, tutoriais informativos e um canal de YouTube com resenhas comandando pela Lu, um avatar que representa uma vendedora virtual. É importante destacar o papel da CEO da empresa, Luiza Trajano, como uma personalidade defensora do empreendedorismo social e do papel feminino como fonte de poder.

Jeitto: tecnologia móvel para atender à base da pirâmide
A Jeitto é uma fintech de meios de pagamento eletrônicos que possui modelo de negócios baseado oferta de microcrédito para populações de origem popular. Após realizar seu cadastro e avaliação de crédito, o cliente poderá realizar o pagamento de contas tais com água, luz e recarga de celulares pré-pagos.  Desse modo, a empresa proporciona um exemplo interessante de produto desenvolvido especificamente para classes D e E, que costumam não possuir acesso aos serviços bancários tradicionais oferecidos às classes com renda superior.

Como capturar a riqueza na base da pirâmide?
De acordo com Prahalad, para fazer negócios com as pessoas mais pobres do mundo – dois terços da população mundial – as empresas precisarão de inovações radicais em tecnologia, nos modelos de negócio e nas relações de preço e desempenho para produtos e serviços. Por exemplo, o autor sugere que as empresas com fins lucrativos, em especial as corporações, são as que possuem os maiores incentivos econômicos para explorar o grande mercado existente, porém escondido, na parte inferior da pirâmide econômica.

Outros aspectos que são beneficiados por um maior foco nos consumidores outrora negligenciados são o empreendedorismo e o surgimento de inovações na própria base da pirâmide. Pobres não precisam ser vitimados e sim reconhecidos como empreendedores criativos e consumidores de valor, mesmo que não tenham consciência disso.

Qual estratégia seguir para atingir consumidores mais pobres?
A prática de algumas empresas bem-sucedidas em atingir as camadas populares sugere que são necessários alguns pilares para a criação de um novo mercado:

  • Exclusividade: consumidores não querem ser forçados a consumir versões mais simples dos produtos atualmente encontrados no mercado. Para atingir a base da pirâmide é necessário criar soluções exclusivas para tal mercado. Um exemplo interessante deste fato foi a pequena agência de viagens no Rio de Janeiro, mais precisamente na feira de São Cristóvão, destino dos nordestinos que moram na cidade para entretenimento com produtos e serviços típicos. A agência localizada na feira entendeu que havia um mercado a ser explorado. Muitos frequentadores costumam visitar a família no norte ou nordeste depois de algum tempo longe de casa, tinham o costume de passar dias em viagens rodoviárias, perdiam preciosos dias fazendo o trajeto ao invés de estarem com suas famílias matando a saudade. No entanto, apesar da popularização do acesso ao aeroporto a passagem de avião era um fator determinante: era dispendiosa e não havia crédito suficiente para pagamento de bilhete para toda família. Dessa forma, surgiu a Vai Voando que criou uma linha de crédito específica: a família diz para onde quer ir, em que período e quantas passagens gostariam de comprar, a agência faz o cálculo e emite um único carnê, que ao ser quitado dá direito a escolher dos voos para a data desejada e ainda recebe toda orientação necessária para embarque. O que percebemos é que quando há iniciativas com entendimento cultural das reais necessidades e comunicação próxima ao público há completa garantia de sucesso.
  • Parcerias: os consumidores na base econômica devem ser parte do ciclo de vida dos produtos e serviços. Assim, as empresas desenvolvem com precisão o produto e o mercado consumidor, por contar com o conhecimento das pessoas que irão consumir os produtos e serviços. Adicionalmente, a organização cria uma relação de confiança com seu público. Exemplo: supermercados já fazem promoção e possuem uma área específica no PDV com produtos próximos a data de validade. Ou então há uma área de produtos como hortifrúti que não estão em estado excelente (tipo exportação) mas se encontram atrativos para consumo, esse setor costuma ter preços mais baixos chamando atenção para custo e benefício. Compra quem quer, consome o que faz sentido.
  • Respeito ao meio ambiente: esse é um ponto-chave no argumento de Prahalad, dado que os produtos e serviços desenvolvidos para a base da pirâmide devem ser ecologicamente viáveis, dado que elas focam um mercado consumidor de aproximadamente 4 bilhões de pessoas. Um exemplo para esse tema é o do selo Procel de garantia de economia de energia elétrica, com os preços altos da conta de eletricidade há um interesse em mostrar que ao trocar de geladeira ou comprar um produto novo estes estejam validados com o melhor uso dos recursos e, assim, promova economia para o orçamento doméstico e também para o meio-ambiente.
  • Empoderamento feminino: muitos casos de sucessos têm a mulher como o centro de atenção das soluções para a baixa renda. São elas que se tornarão distribuidoras de produtos, coparticiparão do desenvolvimento dos mesmos, tomarão crédito e serão os consumidores finais dos produtos e serviços. O Bolsa-Família é um exemplo brasileiro de política pública bem-sucedida por fornecer crédito às mulheres e não aos homens, que por serem estas as conhecedoras nas necessidades primárias das famílias beneficiárias do programa. O programa indiretamente promoveu a queda de violência doméstica, e também garantiu a sustentabilidade da família, já que a mulher é mais confiável na elasticidade dos recursos e carrega a responsabilidade – muitas vezes sozinha – de manter e criar os filhos.

Conclusão
Estratégias empresariais voltadas para atingir camadas populares são bem-sucedidas se levarem em conta o poder aquisitivo coletivo de clientes e cidadãos previamente negligenciados. Alguns pré-requisitos tornam certas estratégias superioras às demais: entendimento da cultura dos grupos populares e sua racionalidade econômica, uso de tecnologia, desenvolvimento de parcerias e inovação em modelos de negócios. Adicionalmente, se levarmos em conta a capacidade empreendedora de microempresários, a relação entre empresas e consumidores populares se torna benéfica para ambos os lados, ao apoiar a geração de renda nas camadas populares.

Evodio Kaltenecker, Ph.D. é responsável por pesquisa em gestão e educação executiva em diversas escolas internacionais de negócios tais como WU Vienna University of Economics and Business, MCI Management Center Innsbruck, Instituto Técnológico de Monterrey e Samuel C. Johnson Graduate School of Management, da Universidade Cornell. Interesse em estratégia, negócios internacionais e América Latina. Possui MBA pela Harvard University (Harvard Business School) e Ph.D. em estratégia de internacionalização e cadeias digitais de valor pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo.

Hilaine Yaccoub, Ph.D. é doutora em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), Mestre em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), pós-graduada em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais (ENCE-IBGE) e formada em ciências sociais (UFRJ). Há mais de 20 anos desenha e realiza estudos qualitativos, nas quais utiliza a teoria e os métodos de pesquisa da Antropologia Estratégica para analisar o consumidor em sua totalidade, seus hábitos rotineiros (rituais) encontrados em suas práticas de consumo. Atualmente é colunista das Revistas Consumidor Moderno, Varejo S.A., Mensch (especializada em comportamento masculino). Desenvolve e aplica WS e Palestras de conhecimento voltadas para o campo do consumer insights e desenvolvimento de pessoas dentro da cultura empresarial. Para mais informações www.hilaineyaccoub.com.br

Referências
[1] PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2009
[2] Revista Veja – 25/06/2008 – páginas 11 a 15
[3] Casa Bahia: www.casasbahia.com.br, acessado em 17 de Julho de 2018

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