¿Por qué las empresas exitosas fracasan?

By Evodio Kaltenecker

“Té con Mussolini”, una hermosa película de Franco Zefirelli, describe un grupo de mujeres inglesas sofisticadas que no percibían el deterioro de la sociedad italiana en los años anteriores a la Segunda Guerra Mundial. El comportamiento de las damas que se reunían para el té todas las tardes se asemeja al de GM, Kodak, Polaroid, Blockbuster, Chrysler, Delta, American Airlines, Texaco, Radio Shack, Yahoo, AOL, Motorola, Xerox, HP y Blackberry, por nombrar solamente unas pocas empresas. Todas estas organizaciones disminuyeron de tamaño, perdieron posiciones de liderazgo, y terminaron en bancarrota, y no porque sus ejecutivos principales eran deshonestos o tontos. Por el contrario, muchos directivos eran profesionales inteligentes, trabajadores y bien intencionados tratando de tomar las decisiones correctas. Sin embargo, de buenas intenciones está lleno el camino al infierno y ninguna empresa, independientemente del tamaño y de las ganancias obtenidas, sobrevive a un cóctel de malas decisiones gerenciales, tales como la búsqueda indisciplinada de crecimiento, intolerancia al riesgo, falta de agresividad comercial y ausencia de innovación. Fracasos retumbantes de empresas no siempre son resultados de acciones equivocadas. Radio Shack, por ejemplo, desarrolló una gran experiencia en muchas actividades claves para un minorista de electrónica de consumo, sin embargo, una sola decisión – el menosprecio a la aparición de teléfonos inteligentes -, mató a su modelo de negocios.

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Tendemos a pensar que las grandes empresas son como gigantes indicados por fuerzas divinas para liderar el mundo, pero algunas desaparecieron en pocos años. ¿Cómo pueden estas instituciones, aparentemente sólidas, caer tan rápidamente?   Eventos impactantes   raramente tienen sólo una causa raíz y los fracasos de las empresas no son la excepción a tal regla.   Entonces, ¿por qué las grandes empresas fracasan? La literatura sobre negocios muestra que existen   causas   específicas para los fracasos de empresas, industrias y países/mercados e incluso para la extinción de las organizaciones.   A continuación, un humilde esfuerzo para describirlas.

Causas específicas en el fracaso de las empresas
Los ejecutivos cometen fallas como cualquier persona, pero sus errores corporativos son causados ​​por decisiones y omisiones. La lista de “cual puede ser el error” es bastante extensa:   proceso lento de toma de decisión, mentalidad de obediencia, decisiones irracionales, y ejecución precaria, por ejemplo. A veces, las empresas sabían lo que estaba sucediendo alrededor, pero decidieron no actuar. En otras ocasiones  hicieron algo, pero   sus acciones fueron tardías o insuficientes. Por último, los equipos no tienen el coraje de desafiar el status quo y hacer preguntas difíciles.   Ocurre el miedo a lo desconocido y eso afecta a cómo las empresas se ocupan de su futuro.

Las empresas presentan un motivo bastante común para la decadencia, que es la dificultad para innovar. Las grandes organizaciones tienen histórico relativamente   débil de innovación debido a sus procesos internos lentos,  puesto que las decisiones deben ser filtradas por varios niveles gerenciales.  Por lo tanto, no reaccionan rápidamente a entornos cambiantes. Kodak proporciona   un buen ejemplo de reacción tardía a eventos externos: después de alcanzar el liderazgo de mercado, la empresa llegó incluso a pedir su propia bancarrota, recuperándose años más tarde. De cualquier modo, ésta no domina el sector fotográfico como lo hiciera en otros tiempos.

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Causas específicas en el fracaso de las industrias
Hay razones que explican la decadencia de toda una industria. Ejecutivos de la industria de entretenimiento, por ejemplo, rechazaron el mercado de streaming y por lo tanto no exploraron las posibilidades de asociación con una empresa llamada Netflix. Este es un ejemplo clásico de una amenaza disruptiva, un término definido en el libro “El dilema del Innovador,” de Clay Christensen. Para tal autor, la disrupción se produce cuando empresas innovadoras pequeñas comienzan a atacar la parte menos sofisticada del mercado. Tales empresas son en gran parte ignoradas por los líderes tradicionales debido a los bajos márgenes y a los beneficios insatisfactorios ofrecidos por los segmentos en los que las empresas “entrantes” se especializan. Yahoo también pagó un alto precio por no reconocer la muerte de portales web y el nacimiento de las redes sociales como Facebook e Instagram, por ejemplo.

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En general, las empresas grandes y tradicionales tienden a fallar porque no prestan atención a las amenazas disruptivas y sólo se concentran en su base de clientes.   Lo   sorprendente es percibir que muchas empresas continúan dirigiéndose velozmente hacia un punto de desastre inevitable.

Causas específicas en el fracaso de mercados en ciertos países
El fracaso de Walmart en Alemania ofrece un ejemplo de una empresa gigante, muy exitosa en varios países, pero que no pudo entrar en un mercado en particular debido a la idiosincrasia del lugar.   Primeramente, los consumidores alemanes, a diferencia de los consumidores estadounidenses típicos de Walmart, tienden a preferir   pequeñas “tiendas de barrio” en lugar de   una gran cadena.   En segundo lugar, los alemanes, en promedio, valoran entornos sofisticados, algo intrínsecamente contrario al visual simplista de las   tiendas Walmart. Por último, la empresa no pudo aplicar la baja  estructura de costos en Alemania, especialmente   debido a las estrictas leyes laborales de ese país.

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Disney París, anteriormente conocida como   Euro Disney, también se enfrentó a las diferencias   culturales   específicas que explican el fracaso del proyecto.   La competencia con el turismo parisino y el foco en detalles irrelevantes probaron que la dirección de Disney   actuó bajo una visión estadounidense de Europa, en lugar de una visión centrada en los hábitos europeos. Entender efectos de ubicación y características culturales son importantes para el éxito de un modelo de negocio internacional.

¿Las grandes empresas pueden evitar la decadencia?
La investigación en administración de empresas sugiere que la decadencia y/o la irrelevancia pueden ser evitadas. Una gran cantidad de consultores y profesores de escuelas de negocios ayudan a las grandes empresas a desviar posibles destinos desastrosos; sus sugerencias a menudo incluyen la creación de una unidad de negocios independiente de la organización para permitir que las decisiones rápidas se tomen sin la influencia de la empresa matriz y los accionistas. La explicación de la segregación entre las nuevas empresas y las grandes empresas proviene del hecho de que el modelo de negocio disruptivo no puede estar bajo el análisis  de los resultados a corto plazo.

La adquisición de nuevas empresas con potencial disruptivo es otra estrategia utilizada por grandes empresas para revertir un escenario de baja innovación. Sin embargo, fusiones y adquisiciones (M&A) tienden a ser una problemática, debido al histórico de fracasos en la integración de nuevas empresas innovadoras y grandes empresas.

¿Cómo es el camino que lleva a las empresas de la excelencia a la mediocridad?
James “Jim” Collins, en su libro “Cómo los gigantes caen y por qué algunas compañías nunca se dan por vencidas”, describe los cinco pasos seguidos por las organizaciones en su trayectoria descendente. El primer paso es la atribución de un poder divino sobre sus cualidades. Eso es un problema porque las empresas no suelen darse cuenta rápidamente cuando cambian las condiciones externas. El segundo paso se produce cuando las empresas se mueven de un segmento a otro, o crecen demasiado rápido dejando atrás los fundamentos que llevaron a su éxito inicial. El tercer paso está vinculado al rechazo al riesgo. En ese momento las señales de advertencia están presentes pero el liderazgo de la compañía sigue siendo fuerte y convencido de que todo está bien y la vida sigue siendo buena. Los problemas son invariablemente atribuidos a causas externas. En el cuarto paso los problemas son suficientemente claros pero la empresa, en lugar de volver a los fundamentos que la hicieron grande, apuesta en un director nuevo y carismático, cambia dramáticamente la estrategia, realiza una adquisición supuestamente transformadora o piensa en otras soluciones milagrosas. Finalmente, el quinto paso es la aceptación de que la empresa nunca volverá a los niveles anteriores y puede morir.

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Conclusión
Directivos, gerentes, inversionistas y analistas de mercado se olvidan que todas las empresas van a tener problemas o recesiones. A veces los problemas comienzan dentro o nuevas tecnologías causan rupturas; en otros momentos los hábitos y requerimientos de los clientes cambian demasiado de una región para otra. Empresas con descensos desastrosos son poco conocidas, pero bien documentadas. En realidad, incluso el camino hacia la mediocridad está bien marcado. Los desafíos que enfrentan las empresas son enormes y no vemos ningún motivo para creer que será más fácil en el futuro.

Traducción
Carolina Vázquez es una profesora argentina que vive en Brasil hace 7 años. Da clases de Inglés y Español y también realiza traducciones. Recibida de profesora de inglés en el Instituto Superior “Santa Trinidad” en Buenos Aires. En Brasil ya trabajó en CCAA, Red Balloon, Peixe Urbano, Speak English y Escola Higienópolis. Actualmente trabaja como profesora de inglés en el Colégio Nossa Senhora de Sion, y además da clases particulares para todas las edades.

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