Por que empresas bem-sucedidas fracassam?

Chá com Mussolini, um belo filme de Franco Zefirelli, descreve um grupo de sofisticadas mulheres inglesas que não percebiam a deterioração da sociedade italiana nos anos anteriores à II Guerra Mundial. O comportamento das senhoras que se reuniam para o chá todas as tardes se assemelha ao da GM, Kodak, Polaroid, Blockbuster, Chrysler, Delta, American Airlines, Texaco, RadioShack, Yahoo, AOL, Motorola, Xerox, HP e Blackberry, para citar apenas algumas empresas. Todas essas organizações diminuíram de tamanho, perderam posições de liderança, ou mesmo declararam falência, não porque seus executivos seniores eram desonestos ou tolos. Pelo contrário, muitos CEOs eram profissionais inteligentes, trabalhadores e bem-intencionados tentando tomar as decisões certas. No entanto, o inferno está pavimentado com boas intenções e nenhuma empresa, independentemente do tamanho e dos lucros obtidos, sobrevive a um coquetel de decisões gerenciais ruins, tais como a busca indisciplinada de crescimento, intolerância ao risco, falta de agressividade comercial e ausência de inovação. Fracassos retumbantes de empresas nem sempre são resultados de ações equivocadas. A RadioShack, por exemplo, desenvolveu alta competência em muitas atividades-chave para um varejista de aparelhos eletrônicos, no entanto, uma única decisão – o desprezo do surgimento de smartphones -, matou seu modelo de negócios.

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Tendemos a pensar que as grandes empresas são como gigantes indicados por forças divinas para liderar o mundo, porém algumas desapareceram em poucos anos. Como essas instituições aparentemente sólidas podem cair tão rapidamente? Eventos impactantes raramente têm apenas uma causa raiz e fracassos de empresas não são exceção a tal regra. Sendo assim, porque grandes empresas fracassam? A literatura sobre negócios mostra que existem causas específicas às empresas, às indústrias e aos países/mercados para o declínio e até a extinção das organizações. Segue abaixo um humilde esforço para descrevê-las.

Causas específicas às empresas
Executivos cometem falhas como qualquer um, porém seus erros corporativos são causados por decisões ou omissões. A lista de “o que pode dar errado” é bastante extensa: processo lento de tomada de decisão, mentalidade sim-senhor, decisões irracionais, e execução precária, por exemplo. Algumas vezes as empresas que fracassaram sabiam o que estava acontecendo em seus entornos mas optaram por não agir. Em outras vezes elas até mesmo fizeram alguma coisa, mas suas ações foram tardias ou insuficientes. Por fim, as equipes não têm coragem de desafiar o status quo para fazer as perguntas difíceis. Ocorre o medo do desconhecido e isso afeta como as empresas lidam com seus futuros.

Empresas apresentam um motivo bastante comum para decadência, que é a dificuldade em inovar. Grandes organizações têm histórico relativamente ruim de inovação por causa de seus processos internos lentos, uma vez que as decisões precisam ser filtradas por várias camadas gerenciais. Portanto, eles não reagem rapidamente a ambientes em mudança, A Kodak fornece um ótimo exemplo de reação tardia a eventos externos, após atingir a liderança em seu mercado; chegou até mesmo a pedir sua própria falência, tendo se recuperado anos depois. De qualquer modo, nem de perto a empresa lembra a força dominante do setor fotográfico que fora outrora.

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Razões específicas às indústrias
Existem razões que explicam a decadência de toda uma indústria. Os executivos da Blockbuster, por exemplo, rejeitaram o mercado de streaming e assim não exploraram oportunidades de parcerias com uma empresa iniciante chamada Netflix. Esse é um exemplo clássico de uma ameaça disruptiva, termo definido no livro “O Dilema do Inovador”, de Clay Christensen. Para o autor, a disrupção ocorre quando empresas pequenas e inovadoras começam a atacar a porção menos sofisticada dos mercados. Tais empresas são em grande parte ignoradas pelos líderes tradicionais devido às baixas margens e aos lucros insatisfatórios oferecidos pelos segmentos nos quais as empresas “entrantes” se especializam. O Yahoo também pagou um alto preço por não reconhecer a morte de portais web e ao nascimento das mídias sociais.

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Em geral, as empresas grandes e tradicionais tendem a falhar porque não prestam atenção às ameaças disruptivas e apenas se concentram em sua base de clientes. É surpreendente perceber que muitas empresas continuam a se dirigir velozmente para um desastre inevitável.

Razões específicas aos países/mercados
O fracasso da Walmart na Alemanha fornece um exemplo de uma empresa gigante, muito bem-sucedida em diversos países, mas que falhou ao entrar em um determinado mercado devido às idiossincrasias locais. Em primeiro lugar, os consumidores alemães, ao contrário dos consumidores norte-americanos típicos da Walmart, tendem a preferir pequenas “lojas de bairro” em vez de uma grande cadeia de lojas. Em segundo lugar, os alemães, em média, valorizam ambientes sofisticados, algo intrinsicamente contrário ao visual simplista das lojas da Walmart. Finalmente, a empresa não pôde replicar a estrutura de baixo custo na Alemanha, principalmente  devido à legislação trabalhista rigorosa daquele país.

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A Disneylândia Paris, anteriormente conhecida como Euro Disney, também enfrentou diferenças culturais específicas que explicam o insucesso do projeto. A competição com o turismo parisiense e o foco em detalhes irrelevantes provaram que a direção da Disney agiu com uma visão norte-americana da Europa, ao invés de uma visão centrada em hábitos europeus. Entender efeitos de localização e características culturais são importantes para o sucesso de um modelo de negócio internacional.

Existem formas de as grandes empresas evitarem a decadência?
A pesquisa em administração de empresas sugere que a decadência e/ou a irrelevância podem ser evitadas. Uma grande quantidade de consultores e de escolas de negócios ajudam as grandes empresas a driblar possíveis destinos desastrosos; suas sugestões geralmente incluem a criação de uma unidade de negócios independente da organização para permitir que decisões rápidas sejam tomadas sem a influência da matriz e dos acionistas. A explicação para a segregação entre start-ups e grandes empresas vem do fato que o modelo de negócios disruptivo não pode estar sob o escrutínio de resultados de curto prazo.

Aquisação de start-ups com potencial disrupitivo é outra estratégia utilizadas por grandes empresas para reverter um cenário de baixa inovação. No entanto, Fusões e Aquisições (M&A) tendem a ser problemáticas devido ao histórico de fracassos na integração entre startups inovadoras e grandes empresas.

Como é a estrada que leva as empresas da excelência para a mediocridade?
James “Jim” Collins, em seu livro “Como as Gigantes Caem e Por Que Algumas Empresas Jamais Desistem” descreve os cinco passos seguidos pelas organizações em suas trajetórias descendentes. O primeiro passo consiste na atribuição por parte das empresas de um poder divino sobre suas qualidades. Isso é um problema porque as empresas não costumam perceber com rapidez quando as condições externas mudam. O segundo passo ocorre quando as empresas mudam de um segmento para outro ou crescem demasiadamente rápido deixando para trás os fundamentos que as levaram ao seu sucesso original. O terceiro passo está ligado à negação do risco. Nesse momento os sinais de alerta estão presentes mas a liderança da empresa segue firme e convicta que tudo está bem e a vida ainda é boa. Os problemas são invariavelmente atribuídos a causas externas. No passo quatro, os problemas são suficientemente claros porém a empresa, ao invés de retornar aos fundamentos que as tornaram excelentes, apostam em um novo e carismático CEO, mudam dramaticamente a estratégia, realizam uma aquisição supostamente transformadora ou pensam em outras soluções milagrosas. Finalmente, no passo cinco ocorre a aceitação que a empresa jamais voltará ao patamar anterior ou até mesmo poderá morrer.

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Conclusão
CEOs, gerentes, investidores e analistas de mercado esquecem que nenhuma empresa deixará de passar por problemas ou por recessões. Às vezes os problemas começam de dentro ou novas tecnologias causam rupturas; em outros momentos os hábitos e requerimentos dos clientes mudam demasiadamente de uma região para outra. Quedas desastrosas de empresas são mal compreendidos mas bem documentadas. Na verdade, até mesmo o caminho para a mediocridade está bem mapeado. Os desafios que as empresas enfrentam são enormes e não vemos nenhum motivo para acreditar que será mais fácil no futuro.

One thought

  1. Muito boa a matéria, detalhada e abrangente! As tendencias e tecnologias disruptivas são uma constante hoje em dia, aborde com frequência o tema.

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